Customer Experience

Doświadczenia klienta 65+

Czy zastanawialiście się kiedyś co właściwie oznacza słowo „doświadczyć”? Źródła podają różne synonimy tego określenia m.in. „doznać czegoś, przeżyć, wypróbować”. Według religii chrześcijańskiej „doświadczyć” oznacza również otrzymać łaskę, dar przeżycia czegoś wyjątkowego, cudownego, przeznaczonego jedynie dla wybranych.

Czy jednak my jako przedsiębiorcy właśnie ten typ „doświadczenia” oferujemy wszystkim swoim klientom? A może jakaś grupa jest tutaj nadal pomijana?  Poniżej kilka słów o doświadczeniach tzw. srebrnej generacji klientów. Grupy, która jeszcze do niedawna była błędnie klasyfikowana jako: biedna, chora, niesamodzielna. Rynek się zmienił, klient-senior stał się obiektem zainteresowań wielu marek, ale czy jesteśmy gotowi na budowanie jego „wyjątkowego doświadczenia”?

Jakim konsumentem jest współczesny senior?

Nie ma jednej dobrej odpowiedzi na to pytanie. Wśród wielu przedsiębiorców dostrzegam niepokojącą tendencję do traktowania osób powyżej 60 (a niekiedy już nawet 55) roku życia jako jedną grupę. A przecież prawie żaden z nich nie myśli pod kątem oferty produktowej i marketingu tak samo o 26 letniej studentce pedagogiki jak i 28 letnim właścicielu sieci hoteli. Czym innym będzie zatem świeżo upieczony emeryt pragnący podróżować po świecie, a czym innym 75 latka przebywająca w domu sanatoryjnym.

Czy jest jednak coś co charakteryzuje konsumentów pokolenia silver?

Odpowiednia forma i częstotliwość interakcji z produktem/usługą ułatwia podejmowanie decyzji

Osoby starsze, dzięki ogromnemu doświadczeniu życiowemu posiadają automatyczną zdolność do podejmowania decyzji dotyczących opieki zdrowotnej, finansowej i konsumenckiej, o czym niestety nadal często zapominamy. Starsi konsumenci nie mają trudności z podejmowaniem decyzji związanych z przyziemnymi zadaniami, które są im dobrze znane jak np. zakupy w ulubionym sklepie spożywczym. Ogólnie rzecz biorąc im częściej senior czegoś doświadcza i im prościej mu to podamy tym chętniej i łatwiej mu z tego korzystać.

Elementy, które ułatwiają przetwarzanie informacji przez starszych konsumentów, takie jak odpowiednia czcionka druku, układy i kontrast kolorów mają głęboki wpływ na zdolność tej grupy do podejmowania świadomych decyzji. Związek między łatwością a zdolnością do przetwarzania wynikająca z tzw. formy podania informacji, ma wiele ważnych konsekwencji. Na przykład bardziej znajome informacje, podane w bardziej przystępny sposób z większym prawdopodobieństwem zostaną uznane za prawdziwe.

Doświadczenie życiowe seniora stanowi wyzwanie marketingowe

Strategie decyzyjne są stosowane w całym okresie życia człowieka, mają również kluczowe znaczenie dla dobrego podejmowania decyzji przez konsumentów. Doświadczenia, które osoby starsze zdobywają przez lata, wiedza, którą wnoszą do decyzji, odgrywa istotną rolę pomagając tym osobom przy podejmowaniu skutecznych i satysfakcjonujących decyzji dotyczące konsumpcji. Wynika to również ze zmniejszonego wysiłku poznawczego podczas podejmowania tych decyzji. Trudniej jest zgodnie z tym zaimponować osobie starszej, wywołać u niej tzw. efekt „wow”, w przeciwieństwie do osoby dużo młodszej.

W kontekście doświadczeń, na ogół starszy konsument, wielokrotnie już przechodził przez etapy fascynacji zakupowych, doświadczał emocji pozytywnych, ale i licznych rozczarowań. Dodatkowo należy zauważyć, że osoby starsze w porównaniu z młodszymi poszukują zdecydowanie mniej informacji, natomiast przetwarzanie tych informacji trwa na ogół znacznie dłużej. Potwierdza to tezę, że osoby starsze są przeważnie odporne na różnego rodzaju zwodnicze apele wysyłane przez producentów i dystrybutorów produktów.

Przyzwyczajenie jako główna bariera zmian

Większość zachowań klientów jest wykonywana rutynowo, najczęściej powtarzające się zachowania konsumentów napędzane są różnego rodzaju nawykami. Nawyki zaczynają się jako skojarzenia w pamięci. Powtarzanie nawyków prowadzi do ich automatyzacji.

W przypadku osób starszych, wieloletnie nawyki, przyzwyczajenia, często nie pozwalają na adaptacyjne działanie, a tym samym wykorzystanie np. nowych informacji, nowych nieutrwalonych sposobów postępowania. Dlatego tak często dziwimy się, dlaczego osoby starsze, pomimo możliwości skorzystania z nowych rozwiązań obecnych w naszym życiu, tak uparcie trzymają się rytuałów z poprzedniej epoki. Każdy z nas próbował pewnie kiedyś namówić mamę/ dziadka/ ciocię/ sąsiadkę do robienia przelewów przez Internet zamiast stania w godzinnej kolejce na poczcie. Co ciekawe, badania pokazują, że starsze i młodsze osoby ogólnie zgadzają się co do tego, jakie nawyki są „dobre” a jakie „złe”. Wydaje się jednak, że istnieją różnice między grupami wiekowymi pod względem rodzajów zgłaszanych nawyków. Na przykład, w porównaniu z młodymi, osoby dojrzałe podkreślają znaczenie relacji interpersonalnych, takich jak zachowanie przyjaciół, pomaganie, współodczuwanie. W szczególności osoby starsze koncentrują się bardziej na osobistych doświadczeniach i emocjach, co znajduje wyraz w zrachowaniach konsumenckich, potrzebie obcowania ze sprzedawcą, doradcą, prowadzenia rozmów często wykraczających poza sprawy związane czysto z zakupem towarów i usług.

Samoocena klienta starszego

Coraz ważniejsze jest, aby specjaliści ds. marketingu zrozumieli zjawisko jakim jest samoocena starszych konsumentów. Wielu seniorów nie chce być określanych jako grupa w niekorzystnej sytuacji, która nie może skutecznie zająć się sobą ani podejmować racjonalnych decyzji. Nie jest to również rynek konsumentów nieprzewidywalnych, nieracjonalnych czy też przesadnie zmiennych. Bardzo duża grupa starszych konsumentów, czuje się młodszymi niż w rzeczywistości i uważa wyrażenie „starsi” za niewłaściwy opis ich osoby. Produkty, które w przeszłości były często kierowane do „starszych konsumentów”, są obecnie przez nich odrzucane. Nawet miękkie wyrażenia, takie jak „złoty wiek”, „dojrzały rynek”, „pokolenie silver”, spotkała się z krytyką ze strony tej grupy. Starsi klienci mają podobne potrzeby konsumpcyjne jak młodsi dorośli. W związku z tym należy ich tutaj w wielu sytuacjach traktować na równi.

Co ciekawe, dojrzali konsumenci mają zdecydowanie większą potrzebę „utożsamiania się” niż tak zwanej „aspiracji”. Nie musimy ich przekonywać, że kupując nas produkt będą wyglądali jak Brad Pitt, ale spojrzą na nas przychylniej słysząc, że ich koleżanka ze szkolnej ławki poleca nasz lek.

Jaka jest nasza rola jako przedsiębiorców?

Zrozumienie cech psychologicznych konsumentów seniorów i ich wpływu na ich zachowania jest ważną podstawą strategii marketingowych dla biznesu. Samoocena wieku ma ogromny wpływ na zachowanie starszych konsumentów. Zdecydowana większość z nich czuje się młodsza niż ich rzeczywisty wiek. Wraz z rozwojem technologii, dostępem do usprawnień, stan ten będzie się pogłębiał. I dobrze. Może już czas skończyć z wykluczeniem osób starszych i pokazać, również w reklamach, że produktu, nowe technologie są również a może przede wszystkim dla nich?

W kolejnych artykułach poruszę właśnie kwestię nowych technologii, na które czeka pokolenie silver. Serdecznie zapraszam.

Dodaj komentarz

Click here to post a comment